Les publicités sur l'alcool

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Titre :

Les publicités sur l'alcool

Série :

Culture Pub

Pays de production :

France

Durée :

15 minutes

Format :

Parlant - Couleur - VHS

Langues d'origine :

Français

Sous-titrage et transcription :

Sous-titrage

Sociétés de production :

M6

Contenus

Sujet

Le film aborde la question des publicités sur l’alcool et des nouvelles boissons à base d'alcool qui se développent en Europe, les Alcopops.

Genre dominant

Émission de plateau

Résumé

Ce film est extrait d’une séquence de télévision de l’émission « Culture pub ». Il s’intéresse à la question des publicités sur l’alcool et de leur démocratisation. Un reportage est monté sur le thème des « Alcopops », des nouvelles boissons alcoolisées destinées aux jeunes, et dont les marques s’emparent un peu partout en Europe.

Contexte

Le film s’inscrit dans un contexte de durcissement de la législation concernant l’alcool et sa consommation en France avec la promulgation de plusieurs lois visant à endiguer sa présence dans la société :

- La loi du 30 juillet 1987 (JO, 17 octobre 1987) a abandonné la distinction des régimes de publicité en fonction de la classe et a posé un certain nombre de prohibitions : la publicité est interdite dans les journaux pour enfants, sur les stands et les terrains de sport ainsi qu’à la télévision.

- La loi n° 91-32 dite loi Évin du 10 janvier 1991(JO, 12 janvier 1991) interdit :

- la publicité pour des boissons alcoolisées dans la presse pour la jeunesse et la diffusion de messages publicitaires à la radio le mercredi, et les autres jours entre 17 h et minuit

- la distribution aux mineurs de documents ou objets nommant, représentant ou vantant les mérites d’une boisson alcoolisée

- la vente, la distribution et l’introduction de boissons alcoolisées dans tous les établissements d’activités physiques et sportives (l’ouverture d’une buvette lors d’une manifestation sportive peut toutefois être délivrée sur autorisation)

La France est alors dans un contexte de lutte contre l’alcool qui se concrétise par une politique de condamnation de la consommation d’alcool.

Éléments structurants du film

• Images de reportage : Oui.
• Images en plateau : Oui.
• Images d'archives : Non.
• Séquences d'animation : Non.
• Cartons : Non.
• Animateur : Oui.
• Voix off : Oui.
• Interview : Non.
• Musique et bruitages : Oui.
• Images communes avec d'autres films : Non.

Comment le film dirige-t-il le regard du spectateur ?

Le film alterne entre séquences sur le plateau de télévision, où les présentateurs expliquent et débattent du sujet, et séquences de reportage présentant les différentes publicités européennes. Pendant le reportage, un commentaire les images, son ton est relativement neutre au départ, puis il interpelle le spectateur.

Aucun commentaire ou reprise sur le reportage n’est proposé sur le plateau. Le film est projeté à l’écran, de façon brute, afin que, comme c’est explicitement dit par l’émission, le spectateur se forge sa propre opinion. En réalité, le commentaire guide largement le regard du spectateur à cause de ces commentaires qui orientent la façon de voir le reportage : les alcopops sont ainsi décrits comme une « horde sauvage » dont la France semble devoir particulièrement se méfier tandis que les alcools « traditionnels » comme la bière ne sont sujets à aucun commentaire négatif, le ton de la voix est léger lorsqu’elle les aborde. La structure du reportage en lui-même rappelle cet aspect : on présente d’abord les alcopops, décrits comme très largement négatifs, on condamne leur attraction pour la jeunesse. Puis, le sujet passe sur les alcools comme la bière ou les spiritueux, qui eux aussi ciblent dorénavant la jeunesse sans que cela soit réellement souligné ou condamné, et on finit même sur le ton de la plaisanterie en présentant la dernière pub australienne. De manière générale, le ton n’est pas moralisateur pour les consommateurs.

Comment la santé et la médecine sont-elles présentées ?

La santé et les conséquences physiologiques de la consommation d’alcool ne sont jamais évoquées dans ce film. Pour la séquence sur les alcopops, intervention de membres de structures de prévention contre l'alcoolisme.

Diffusion et réception

Où le film est-il projeté ?

télévision française, M6.

Public

Grand public

Descriptif libre

Présentation du sujet

[00'00"] - [00'25"]

Surun plateau télé, un journaliste et une journaliste présentent le sujet de ce film : les publicités sur l’alcool.

Publicités étrangères

[00'26"] - [03'18"]

La première publicité présentée est une publicité pour la bière Budweiser diffusée aux Etats-Unis. Celle-ci met en scène un système d’appel d’urgence en cas de bière éventée. Le fonctionnement de ce système rappelle celui du système d’urgence des pompiers ce qui transforme la bière éventée en un sujet grave et urgent. L’homme gérant le service pose plusieurs questions au sujet de la bière à son correspondant qui rappellent là encore le système des pompiers. Une équipe d’intervention est ensuite envoyée sur place, avec une scénographie rappelant une intervention policière, afin de remédier au problème de bière éventée. [00'50"].

Plateau télé. La journaliste semble hilare, elle présente la deuxième publicité pour la bière John Smith diffusée en Angleterre. La publicité présente un homme marchant en tenant une pinte de bière en main. En marchant, il traverse de multiples dangers avec un grand sang-froid tout en expliquant que cette bière correspond désormais aux attentes masculines. Ces paroles sont décalées par rapport aux décors qu’il traverse (un circuit automobile, une casse, un immeuble en construction) ce qui fait naître un contraste entre la bière qui est douce comme « la soie » et l’environnement hostile où il se déplace. [01'50"]

Enfin, l’image revient à nouveau sur le plateau télé, le ton est léger, les journalistes plaisantent entre eux. La journaliste présente la dernière publicité pour une bière espagnole qui aurait permis de multiplier par deux les ventes de cette bière [02'12"]. La publicité commence par un homme qui semble agressé par la multiplicité des publicités à la télé qui sont insistantes et percutantes. On retrouve le même homme en costume de moine bouddhiste en pleine méditation. Celle-ci est alors troublée par l’apparition du slogan pour une bière, avant que des moines se mettent à chanter et à danser. Le message est clair, cette bière parvient même à faire danser et chanter des hommes très calmes et en profonde méditation.

Présentation des « Alcopops »

[03'28"] - [04'23"]

Après une coupure publicité, le film revient sur le plateau ou le présentateur évoque une nouvelle menace qu’il compare à la « vache folle » : les Alcopops. Une présentatrice explique alors ce que sont ce Alcopops, des boissons alcoolisées sucrées destinées aux jeunes. Elle explique que ces boissons se développent rapidement à l’étranger. Un autre présentateur, prenant la parole, souligne le problème de la législation française. Le présentateur principal pose alors une question au spectateur : « Notre jeunesse saura-t-elle résister ? Faites-vous une opinion. » [04'19"].

Reportage sur les « Alcopops »

[04'24"] – [05'05"]

Le reportage s’ouvre sur un montage rapide d’images pour déboucher sur le titre du reportage, « Les nouveaux crus de la cuite ». Le reportage s’ouvre sur une image de deux liquides se mélangeant, pendant que la voix off explique que « les jeunes et l’alcool, c’est un mélange détonnant ». Le choix de l’image montre que ce mélange semble chimique, qu’il s’accorde parfaitement. Après une présentation des « prémix », la voix off présente le sujet de ce reportage. Il présente les alcopops comme une « horde sauvage » prête à « envahir la France » pendant que l’image voit défiler en gros plan ces boissons.

La voix off présente ensuite les « ravages » des Alcopops en Angleterre en présentant son évolution. Des jeunes sont interviewés en boîte de nuit et expliquent que les ados préfèrent désormais ça à la bière. Des publicités pour les Alcopops sont ensuite projetées à l’écran, elles sont très courtes, très colorées et très rythmées. Une femme de la ligue antialcoolique, interviewée, décrit la multiplicité de ces boissons et insiste sur le fait qu’elles ont été créées « pour les jeunes » [06'10"].

Présentation du « pionnier » des Alcopops, la marque australienne « Two Dogs », on voit à l’écran une pub pour cette boisson qui suggère deux chiens en train de s’accoupler. La voix off explique d’un ton ironique que c’est plutôt destiné « aux jeunes ». Le concepteur de la marque est interviewé, il explique que les jeunes ne boivent pas les boissons alcoolisées comme le vin et la bière et que sa boisson leur correspond parfaitement. Il dit que les jeunes « ont l’impression que cette boisson a été créée pour eux » [07'08"]. L’accent est mis sur le fait que cette boisson n’est destinée qu’aux jeunes et non aux adultes. Le reportage présente ensuite une bière « techno » allemande. [07'29"] La voix off explique que « le goût, on s’en fout, ce qui compte c’est les 6.4° d’alcool. » Une femme employée de la brasserie explique que cette bière est destinée à « la jeunesse du monde entier » et explique comment boire la bière afin que ses effets se manifestent plus rapidement.

Le reportage élargit ensuite son sujet avec la présentation d’une publicité pour un bière Australienne ou un kangourou en ski fonce sur un bar afin de boire la bière des clients. Le côté déjanté de cette pub, visant à la populariser auprès des jeunes, amène le commentaire à poser le problème de fond de ce reportage : « pourquoi le marché des jeunes est devenu si important pour les brasseurs ? » [08'08"] Un homme membre de l’association des brasseurs, interviewé, explique qu’en Europe la consommation d’alcool baisse parce que les gens seraient plus soucieux de leur santé. Selon lui, la consommation baisserait car le monde ouvrier diminue, moins de gens transpirent au travail, dorénavant les consommateurs sont plus exigeants avec l’alcool.

La voix off présente les bières « Ice » qui se boivent très fraîches, et fait l’analogie avec les sodas, ce qui pousserait les jeunes à en consommer. Le reportage s’intéresse ensuite aux spiritueux dont la consommation est également en baisse. Un homme membre de « The scotch and whisky association » est interviewé. [09'17"]. Il explique que si on habitue tôt les jeunes à boire des boissons sucrées avec des spiritueux, ils vont plus rapidement abandonnée le soda pour ne boire plus que le spiritueux. La voix off ne fait ici pas de commentaires.

Plusieurs publicités pour des boissons qualifiées de « bizarres » par le commentaire sont présentées. Interviewé, un membre de l’agence SWK explique que dans leurs pubs, les marques cherchent à faire « cool ». Là encore, le public ciblé est les jeunes. Le commentaire explique que c’est ce "côté cool" qui inquiète les associations antialcooliques. Elle explique que dorénavant, la fête et l’alcool sont reliés, tout comme la drogue qui est évoquée, et dit que « ce n’est pas vraiment leur problème, aux fabricants ». C’est la première fois que les conséquences de la consommation sont évoquées. La femme membre de l’association antialcoolique réapparaît à l’écran. [10'40"]. Elle dénonce le fait que les marques font passer « leurs bénéfices avant leur devoir de citoyen » envers les jeunes. Le commentaire rebondit sur ces propos en questionnant, de façon ironique, le spectateur : « A quand les biberons vermouth-cassis ? » [11'02"]. Il explique ensuite qu’en Angleterre, Schweppes a dû préciser que sa dernière limonade était sans alcool. Le reportage cherche ici à montrer les extrêmes des publicitaires et l’omniprésence de l’alcool dans ces boissons.

L'enquête s’intéresse ensuite aux conséquences des ces nouveaux produits sur les autres marques d’alcool. Certaines marques se servent de ces nouvelles boissons pour les jeunes pour réaffirmer leur attachement au « vrai » alcool, à la « vraie » bière. [11’30"]. La voix off décrit le message qu’elle ressort de cette publicité avec un ton ironique « l’alcool, c’est une boisson d’homme ». L’image revient ensuite sur le plateau télé. Le présentateur fait un rapide résumé du reportage, le ton est plus sérieux qu’au départ sur le plateau, puis il présente une nouvelle publicité d’une bière australienne, la « Castlemaine » qui cherche à « toucher les jeunes ». [12'03"].

Les publicités présentées présentent toutes un monde rude, l’Australie, où la bière est primordiale pour les hommes. Dans la première pub, un homme se suicide après avoir troué sa bière. Dans la deuxième, un homme transforme une jeune fille qui veut l’embrasser en bière. Ces publicités ciblent ici les hommes, adultes, qui auraient besoin d’une bière avant toute autres chose. Le reportage présente ensuite la nouvelle série de publicité de la marque qui cherche à lutter contre sa « ringardise ». [13'00"]. Cette publicité est en réalité une série de 17 publicités, qui suivent toutes le même déroulé, à savoir un homme rentrant dans un bar, prenant une bière et discutant avec une jeune femme. Dans cette série, chaque publicité est différente et présente toujours un élément ridiculisant le protagoniste : dans une publicité il est en sous-vêtement, dans l’autre l’ingénieur son fait des bruitages simplistes à la place du son classique. Une version change même de protagoniste en plaçant un homme, que la voix off qualifie de « beauf » à sa place. Le commentaire termine ce reportage par un ton léger, presque humoristique.

Plateau télé, le présentateur explique les thèmes abordés dans l’émission de la semaine prochaine.

Références et documents externes

https://www.irdes.fr/documentation/syntheses/la-politique-de-lutte-contre-l-alcoolisme-enfrance.pdf

Contributeurs

• Auteurs de la fiche : Louis Guyot