Inst:Bayer

'Adresse
Leverkusen
Allemagne

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Bayer est créé en 1863 par Friedrich Bayer et Johann Friedrich Weskott, produisant des colorants pour tissus. Au tournant du siècle, le secteur pharmaceutique se modernise : il produit et conditionne les médicaments de manière standardisée. Bayer met à profit cette dynamique, privilégie la fabrication de médicaments à partir de 1881. En intégrant le chimiste Carl Duisberg en 1883, Bayer développe considérablement le département de la recherche. Par ailleurs, la firme étend considérablement son champ d'action hors d'Allemagne. En 1913, 80% des revenus de l'entreprise proviennent des exportations. A partir de 1913, Bayer met en place un service de relations publiques qui promeut l'entreprise par une action de marketing scientifique. Un peu plus tôt, des associations de médecins et des pharmaciens cherchaient à limiter les publicités pour médicaments s'adressant directement aux consommateurs. Le marketing pharmaceutique directement lié aux agents thérapeutiques est dès lors orienté vers les professionnels de santé, il s'adresse sinon au tout public pour les produits d'hygiène ou de maintien (dentifrices, talc, vitamines), ou encore pour promouvoir l'activité générale de la firme. Chez Bayer, ce marketing consiste à valoriser la marque en vantant les valeurs d'honnêteté, d'intégrité, de sens du contrôle de qualité qu'elle s'attribue, ainsi que sa volonté de servir l'humanité par un rayonnement international. Il emploie le film comme outil majeur de communication pour sa modernité et son impact pédagogique sur les foules. Il s'agit, par chaque production, de contribuer à la notoriété de la marque, autant que de promouvoir un produit spécifique. Les films Bayer sont diffusés à partir de 1924. En 1926, Oskar Wagner, qui a déjà travaillé pour l'UFA, la compagnie cinématographique la plus importante en Allemagne, est recruté par la Cinémathèque Bayer. D'autres réalisateurs importants suivront, comme Ulrich Kayser, l'animateur Julius Pinschewer, le réalisateur d'avant-garde Walter Ruttmann. Bayer produit près de 70 films entre 1934 et 1944, lesquels sont diffusés notamment par des véhicules aménagés pour des projections itinérantes. Chaque campagne de promotion combinait les supports, donnant lieu à la production de films, d'affiches, d'articles de presse et la mise en place de conférences. La fabrication des films se fait sur pellicule 35 mm NormalFilm. En 1925, le bâtiment administratif de Leverkusen est équipé d'une salle de projection équipé d'appareils KinoBox. A partir de la fin des années 20, Bayer organise des séances pour la profession médicale dans plusieurs grandes villes. En 1930, les réalisations grand public se font avec des pellicules 16mm et sont tournées en son synchrone.

En 1938, les conditions de production cinématographiques sont restreintes par le Parti Nazi au pouvoir. Bayer commande en 1939 plusieurs films d'animation à VEPRO, une compagnie indépendante danoise, et en 1942, produit Feind_Malaria sur son action internationale concernant la prise en charge de la malaria. La fin de la Seconde Guerre Mondiale ouvre une nouvelle ère de production sous le contrôle d'une commission de contrôle alliée.

Cf. Christian Bonah, "In the service of industry and human health - the Bayer corporation industrial film, and promotional propaganda, 1934-42", dans Christian Bonah, David Cantor et Anja Laukötter (dir.), Health education films in the twentieth century, Rochester, 2018, pp. 85-142.

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